Для этого можно воспользоваться динамикой реальных располагаемых
денежных доходов (см. таблицу 6) и соответствующей ей динамикой спроса на
бытовую мебель, который имеет четыре фазы:
· в январе—марте — фаза снижения спроса до уровня примерно 88—90% от
среднегодового значения;
· в марте—мае — фаза стабильно низкого спроса;
· в мае—августе — фаза роста спроса до уровня примерно 110—112% от
среднегодового значения;
· в августе—декабре — стабильно высокого спроса.
Это означает, что при стабильных ценах изготовителю следует
ожидать:
· в январе—марте — снижения уровня объема продаж не менее чем на 10%
относительно среднегодового значения;
· в марте—мае — сохранения стабильно низкого уровня объема продаж;
· в мае—августе — роста уровня объема продаж с 90% до 110%
относительно среднегодового значения;
· в августе—декабре — сохранения высокого уровня объема продаж,
примерно 110% относительно среднегодового значения.
Фактические значения объемов продаж у изготовителей находятся в
сильной зависимости от многих других внешних и внутренних факторов:
конфигурации системы дистрибуции, особенностей договорных отношений с торговыми
партнерами, особенностей спроса в регионах и т.д. Но общий характер зависимости
объемов продаж от колебаний спроса будет соответствовать приведенному.
Колебания спроса ставят изготовителя перед выбором: получать
дополнительную прибыль от продаж больших натуральных объемов с сохранением
уровней цен или от повышения цен с сохранением натуральных объемов.
Первый вариант позволяет сохранить или увеличить долю предприятия
на рынке в период его сезонного роста, но ведет к росту издержек.
Второй вариант хорош тем, что не требует дополнительных инвестиций
в производство, так как для его реализации необходимо лишь изменить цены в
прайс-листе. Но он не способствует увеличению доли предприятия на рынке в
период роста спроса.
Рассмотрим несколько вариантов определения коэффициента
эластичности спроса к доходу Ксд = (изменение спроса %, за фазу) : (изменение
цены товара %, за ту же фазу).
Первый вариант. Определение Ксд на товар в фазу роста спроса.
Это удобнее всего делать в период с мая по август. Спрос за это
время вырастет с 90 до 110% относительно среднего уровня, то есть на 22%
относительно нижнего значения, и составит в августе 122% относительно мая. Если
цена на товар в этот период не растет, то ее августовское значение составляет
100% от майского. В этом случае Ксд = 122% : 100% = 1,22. Это много: нужно не
более 1, так чтобы рост цены сопровождался ростом спроса на то же процентное
значение. Поэтому, в период с мая по август можно поднять цену на 10%. При этом
рост спроса должен составить (1,22 : 1,1 = 1,1) = 10%, а Ксд = 110% : 110% = 1.
Второй вариант. Определение Ксд на товар в фазу снижения спроса.
Это удобнее всего делать в период с января по март, несмотря на
то, что в расчеты вмешивается январь со своими каникулами. Его влияние можно
уменьшить, рассчитав спрос за январь, как если бы каникул не было, а кривая
снижения спроса была гладкой.
Итак, спрос за это время снизится со 110 до 90% относительно среднего
уровня, то есть на 18% относительно верхнего значения, и составит в марте 82%
относительно декабря. В этом случае при сохранении цены Ксд = 82% : 100% =
0,82. Этого мало: нужно так, чтобы снижение цены сопровождалось ростом спроса
на то же процентное значение. Поэтому в период с января по март нужно снизить
цену на 10%, до значения (100 — 10 = 90%) от декабрьского значения. При этом
спрос должен составить (0,82 : 0,9 = 0,9) =
90% относительно декабрьского значения. В этом случае Ксд = 90% : 90% = 1. 