В первых двух случаях продвижение нового товара оплачивает
изготовитель, в последнем — потребитель.
Каждый источник имеет как преимущества, так и недостатки.
Использование рекламного бюджета изготовителя в качестве источника
дополнительных скидок для торговца лучше всего соответствует целям, для
достижения которых он предназначен. В этом случае изготовитель закладывает в
скидку (точнее, в дополнительную ее часть) затраты на рекламу, которые
осуществляет торговый посредник. Торговый посредник при этом заказывает
производство и размещение рекламных материалов по правилам, заранее оговоренным
с изготовителем. Такой способ сотрудничества имеет следующие положительные
стороны:
· изготовитель управляет объемом, содержанием и размещением рекламы
своего товара у торгового партнера;
· партнер имеет бесплатную рекламу продаваемого товара и зачастую
своего места продаж.
Но у большинства изготовителей рекламные бюджеты невелики,
нестабильны и «в случае чего» подвержены первоочередным сокращениям. Кроме
того, практика налогообложения не рассматривает затраты на рекламу как вид
инвестиций в рынок. Что, в свою очередь, еще сильнее ограничивает слабое
присутствие российских изготовителей в российском рекламном поле.
Использование в качестве источника дополнительных скидок, прибыли
от продаж других изделий не позволит предприятию устойчиво развиваться,
совершенствуя разработку, производство и продажу существующего ассортимента,
что может быть отнесено к его стратегическим угрозам.
Высокая цена товара, служа источником дополнительных скидок,
ограничивает его спрос, что плохо отражается на физических объемах продаж,
уменьшая общие показатели рентабельности.
Из трех предложенных вариантов изготовитель может выбрать тот,
который ему по карману, или составить комбинацию из двух-трех.
После того как новый, уникальный товар, снабженный дополнительными
скидками, успешно продвинут на рынок, получил высокую оценку потребителей и
стал товаром-лидером, дополнительные скидки постепенно уменьшаются, затем
отменяются.
В сезон высокого спроса на такой товар можно ввести специальную,
сокращенную систему скидок, принуждая торговца приобретать товар по повышенной
цене и зарабатывать не на высокой наценке, а на высокой скорости продаж.
Товары-аутсайдеры не нуждаются в скидках. На них нужно установить
минимально возможную цену и продать как можно быстрее.
Для того чтобы учесть все ценовые факторы, возникающие при
взаимодействии с рынком, изготовитель может создать таблицу или базу данных, в
которой были бы учтены важные обстоятельства ценообразования. Она может
выглядеть следующим образом (см. таблицу 8).
Таблица 8
Ценообразование на основе спроса
|
Тип товара
|
Фаза спроса
|
Цена
|
Стандартная скидка
|
Дополнительная скидка
|
|
Новичок
|
снижение
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, не меняется
|
|
низкий
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, не меняется
|
|
рост
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, не меняется
|
|
высокий
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, снижается
|
|
|
|
Претендент на лидерство
|
снижение
|
небольшое снижение
|
небольшое снижение
|
присутствует, не меняется
|
|
низкий
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, не меняется
|
|
рост
|
небольшое повышение
|
небольшое повышение
|
присутствует, снижается
|
|
высокий
|
не меняется
|
не меняется
|
присутствует, снижается
|
|
|
|
Лидер
|
снижение
|
снижение
|
снижение
|
нет
|
|
низкий
|
не меняется
|
не меняется
|
нет
|
|
рост
|
рост
|
рост
|
нет
|
|
высокий
|
не меняется
|
не меняется
|
нет
|
|
|
|
Аутсайдер
|
снижение
|
максимально низкая
|
нет
|
нет
|
|
низкий
|
максимально низкая
|
нет
|
нет
|
|
рост
|
максимально низкая
|
нет
|
нет
|
|
высокий
|
максимально низкая
|
нет
|
нет
|
Овладев, таким образом, инструментарием формирования цены на
основе спроса, изготовитель сможет правильно реагировать на его колебания и
извлекать из них дополнительную прибыль или сокращать издержки.
Литература
1. Котлер Филип. Маркетинг менеджмент.
Анализ, планирование, внедрение, контроль. — С-П.: Изд-во «Питер», 1998.
2. Российский статистический ежегодник. М., 2001.
3. Министерство экономического развития и торговли Российской
Федерации. «Уточненные параметры прогноза социально-экономического развития
Российской Федерации на период до 2003 года»
